هل حدث واضطررت لإعادة تصميم موقعك لأنه لا يحقق زيارات ومعدل تحويل مرتفع؟ أو اضطررت لإعادة إطلاق حملة إعلانية لأن الحملة الأولى لم تحقق النتائج التي تريدها؟
الأمثلة حول المشاكل المفاجئة في العملية التسويقية كثيرة، وإذا لم تكن جاهزًا لمثل تلك المفاجآت والأمور الطارئة، سيكلفك الأمر كثيراً!
لذلك، من المهم إعداد خطة موازنة تسويقية تمكّنك من إدارة إنفاقك التسويقي بدقة، وتحدد من خلالها الميزانية اللازمة لتسويق شركتك الناشئة بالتفصيل.
بدايةً: ما الفرق بين الموازنة والميزانية؟
الموازنة هي عملية تقديرية قائمة على توقعات، بينما الميزانية هي نتيجة فعلية لخطة مسبقة وقائمة على إحصاءات. الموازنة هي خطة مالية تحدد مسار العمل في الفترة القادمة.
الآن، ما هي خطة الموازنة التسويقية؟
هي خطة تحدد تفاصيل الميزانية التي تنوي الشركة إنفاقها على المشاريع المتعلقة بالتسويق على مدار ربع السنة أو السنة. مع الأخذ بالاعتبار جميع التكاليف المرتبطة بتسويق المشروع، مثل الإعلانات المدفوعة وتكاليف التوظيف وأدوات التسويق ونفقات صيانة موقع الويب والمزيد.
بماذا يفيدك إعداد خطة الموازنة التسويقية؟
1. يساعدك على تتبع إنفاقك المالي وتحسينه:
توضح خطة الموازنة التسويقية المبالغ اللازمة لتنفيذ كل استراتيجية، وبالتالي تساعدك على تتبع الإنفاق وتحديد ما إذا كنت تسير بشكل صحيح أم تنفق بشكل مفرط، وإذا كان بإمكانك إنفاق المزيد. وبالتالي تتفادى الوقوع بأزمات مالية ببداية المشروع.
2. تتبع الأهداف ومدى تحقيقها:
يساعدك وجود ميزانية محددة جيدًا على وضع معايير واقعية وأهداف تدفع عملك إلى الأمام. بناءً على ميزانيتك ، يمكنك وضع توقعات واقعية لقنوات تسويق مختلفة وفهم أفضل للإيرادات التي تحتاج إلى كسبها لجعل جهودك التسويقية جديرة بالاهتمام.
3. التخطيط على المدى الطويل:
عادةً ما تكون خطة الموازنة التسويقية تعتمد على توقعات منطقية مبنية على دراسات سابقة، تنفذ لمدة ربع سنة أو أكثر،
إذا نجحت الخطة في تلك الفترة، بإمكانك تحسينها والتخطيط بناءً عليها لمدى أطول، وبالتالي البقاء بأمان لفترة أطول! وتطمح حينها للتوسع والنمو بشكل أكبر.
4. إنه استثمار في نمو عملك:
من المهم ملاحظة أن التسويق ليس تكلفة – إنه استثمار . التسويق هو استثمار في نمو عملك وتطوره. من خلال تعلم كيفية عمل ميزانية تسويقية ، ستساعد عملك على تحقيق أقصى استفادة من استثمارك.
الآن، كيف تطور خطة موازنة تسويقية؟
يمكن اختصار مرحلة تطوير خطة الموازنة التسويقية بثلاث مراحل:
– تحديد الهدف
– تحديد الأنشطة والاستراتيجيات
– حساب التكلفة
نفصّلها لك ب7 خطوات:
1. حدد مسار وقمع المبيعات الخاص بك – sales Funnel & customer journey
رحلة العميل الخاص بك هي الخطوات التي يتخذها جمهورك للتحول من عميل محتمل إلى عميل يدفع. تتيح لك معرفة رحلة المشتري فهم كيفية تفاعل جمهورك مع التسويق – ومكان تحديد أهدافك وميزانيتك للوصول إلى عملائك بشكل أفضل.
ويتكون مسار المبيعات بشكل أساسي من 4 مراحل:
الوعي- Awareness: في هذه المرحلة ، يدرك جمهورك أن لديهم مشكلة ويبدأ في البحث عن حلول.
الإدراك – Interest: في مرحلة التفكير، يبدأ جمهورك في النظر إلى الخيارات المتاحة لهم.
القرار – Decision: عندما يصل العميل المتوقع إلى مرحلة القرار ، يبدأ في تضييق نطاق تركيزه على الشركات التي تقدم أفضل الحلول أو المنتج لاحتياجاتهم.
الإجراء – Action: بمجرد وصول العميل المتوقع إلى مرحلة الإجراء ، يختارون عملك ويصبحون عميلاً.
يساعدك فهم مسار تحويل مبيعات عملك على معرفة المكان الذي قد تحتاج فيه إلى استراتيجية تسويق رقمية لمساعدتك على منع المزيد من الأشخاص من السقوط في مسار التحويل.
يساعدك فهم قمع المبيعات ورحلة المشتري لديك في اكتشاف مواضع فقد العميل أو سبب تراجعه عن الشراء، وبالتالي تحديد الأماكن التي تحتاج لإنفاق مزيد من الميزانية عليها، بالإضافة للمواضع التي لا تحتاج الكثير من الإنفاق!
كما يساعدك ذلك على الوصول للاستراتيجيات التي تحتاج الى الاستثمار فيها، وأيها أنسب لك، مثل تسويق الفيديو، إعلانات الدفع مقابل النقرة، إعلانات مواقع التواصل الاجتماعي.. وما إلى ذلك.
2. حدد أهدافك التسويقية:
تتنوّع الأهداف التسويقية، ولكن الأكثر شيوعًا للشركات الناشئة 4 أهداف:
زيادة العملاء المحتملين
كسب المزيد من المشتركين
زيادة الوعي بالعلامة التجارية
كسب المزيد من المبيعات
معرفة أهدافك التسويقية، إلى أين تريد أن تصل و ماذا تريد أن تحقق، سيمكّنك من تقدير الموازنة التي تحتاجها للوصول لهذه الأهداف.
مثلًا: إذا أردت أن تصل ل1000 عميل، ستقوم بتحديد الاستراتيجيات التي تمكّنك من الوصول لهذا العدد، مثلًا حملة إعلانية على جوجل، وحملة إعلانية على مواقع التواصل الاجتماعي، ووفقًا لخبرتك أو خبرة المعلنين السابقة، يتم دراسة التكلفة التي ستحتاجها للحملة الإعلانية، مثلًا: تكلفة CAC، وهي تكلفة اكتساب العميل، أوتكلفة الظهور.CPM.
3. دراسة السوق والمنافسين:
لتتمكّن من حساب تكلفة عميلك، ووضع موازنة تسويقية منطقية وصحيحة، قم بدراسة السوق الذي تستهدفه، في أي دولة ستسوق منتجك؟ ما الجمهور الذي تستهدفه؟ بالاضافة لدراسة المنافسين الرئيسيين، ومحاولة معرفة طبيعة حملاتهم الإعلانية، وحجم إنفاقهم التسويقي.
يهمك أيضًا حساب الحصة السوقية للمجال الذي ستسوق فيه، لتدرس جدوى تسويق منتجك قبل البدء به.
4. قم بربط أهدافك مع الاستراتيجيات والانشطة اللازمة لتحقيقها:
كما سبق ووضحنا، لكل هدف استراتيجيات وأنشطة تتمكّن من خلالها تحقيقه، وتنفيذ كلٍ من هذه الاستراتيجيات يتطلب ميزانية عليك تقديرها وفقًا لتحليلك ودراساتك،
لنأخذ مثال تفصيلي:
الهدف: تريد أن تزيد مبيعات متجرك في السعودية (1000 مبيعة) في الشهر.
الاستراتيجيات اللازمة: حملة إعلانية عبر سنابشات، تويتر وبحث جوجل، تتبع الحملات ..وما إلى ذلك.
الميزانية اللازمة: تتم من خلال حساب تكلفة اكتساب العميل الواحد على كل منصة، مثلًا تويتر 3$، سنابشات 6$، جوجل: 3-10$.
والتي يتم حسابها وفقًا لحملات إعلانية سابقة، أو دراسة للسوق الرقمي في السعودية.
ومن ثم يتم تحديد ميزانية مناسبة تكفي لتحقيق 1000 عملية بيع.
والخطوة الأخيرة والأهم، تحديد ميزانية لحملة تسويقية تجريبية، اختبار لتكلفة اكتساب العميل الواحد، ومن ثم تعديل الميزانية التي تم تحديدها وفقًا للنتائج التي تحصل عليها.
5. لا تغفل عن حساب التكاليف المخفية:
قبل تحديد التكلفة التي ترغب في إنفاقها على عملية التسويق، عليك البدء بتحديد التكاليف الخارجية. أنت بحاجة إلى معرفة تكلفة كل شيء لشركتك ، حتى تعرف المبلغ الذي يمكنك تخصيصه للتسويق.
إذن، ما هي التكاليف الخارجية التي تحتاج إلى أخذها في الاعتبار؟
تكاليف التشغيل (إنشاء المنتجات ، وشحنها)
تكاليف توظيف الموظفين الذين سيقومون بعملية التسويق (كاتب المحتوى، المعلن، المصمم..)
تكاليف تسيير عملك (كهرباء ، ماء) وغيرها.
6. تحديد العائد على الاستثمار:
لا يقتصر الأمر على تحديد المصروفات الخارجية والاستراتيجيات التي ستنفق عليها مقابل تسويق منتجك، بل عليك أيضًا تحديد الأساس لعائد الاستثمار (ROI).
لنفترض أن إنتاج منتجك يكلف عملك 10 دولارات. أنت تبيع منتجك مقابل 50 دولارًا. لذلك ، عندما تختار طرق التسويق لعملك ، يكون لديك فكرة عن المبلغ الذي تريد إنفاقه حتى تتمكن من جني ربح من المنتج الخاص بك.
ستساعدك هذه المعلومات في الوصول إلى الاستراتيجيات التي تسمح لك بالحصول على أفضل عائد استثمار لعملك.
7. وضع مقاييس تتبع الأداء:
في نهاية خطتك، يجب أن تحدد مقاييس تتبع الأداء أسبوعيًا أو شهريًا، لتتمكّن من السيطرة على ميزانيتك وتفادي هدرها.
تختلف مؤشرات القياس باختلاف أهدافك، ولكن أهمها:
– حجم الإنفاق
– حجم المبيعات
– معدل التحويل
– معدل الوصول
– معدل العائد على الاستثمار.